контекст

Контекстная реклама

Например, в поисковой строке вы вводите «купить солнечные очки» и в поисковой выдаче на первых местах вы видите магазины, которые предлагают вам купить именно у них то, что вы искали.

Это и есть контекстная реклама:

Это такой тип рекламы в интернете, при котором пользователь, введя запрос в поисковой строке, видит объявление, соответствующее этому запросу (поисковая реклама).

Также бывает тематическая контекстная реклама — это когда пользователь заходит на сайт и ему показывается такое объявление, которое совпадает с его интересами и запросами. Например, когда вы посетили сайт стоматологии, система запоминает вас как человека, интересующегося этой тематикой, и теперь реклама стоматологических услуг будет «преследовать» вас повсюду: на других сайтах, площадках и даже в соц.сетях.

Как это можно использовать. Например, вы продаете отбеливающие полоски на своем лендинге. Человек зашел к вам на страницу по объявлению из Яндекс.Директа. На вашем сайте установлен код, который запоминает, что пользователь с такими-то параметрами (используются разные алгоритмы вычисления и запоминания) интересуется отбеливающими полосками, и теперь вы можете настроить показы рекламы именно на этого пользователя.

Такая реклама называется «ретаргетингом», и её цель — вернуть пользователя на ваш лендинг.

Можно также настроить рекламу на тех, кто был на вашем сайте и направить их уже на другой лендинг со специальным предложением. Эту рекламу можно показывать в Яндексе и в Google, в социальных сетях — Вконтакте или Facebook настраивается таргетированная реклама также с возможностью создания баз ретаргетинга.

О том, как установить эти точки отслеживания на ваш сайт, правильно составить и настроить рекламные объявления на вашу целевую аудиторию, и будет идти речь в этой статье.

Настройка Яндекс Директа. Подбор ключевых слов и составление семантического ядра для Яндекс.Директ.

Если вы создаете сайты или занимаетесь интернет-маркетингом, вам необходимо уметь настраивать Яндекс.Директ. Создание рекламы в Яндекс.Директе начинается с подбора ключевых фраз — тех фраз, по которым будут искать ваш товар или услугу. Ключевые фразы удобнее всего собирать в таблицу excel из сервиса Яндекс Вордстат.

78

Рассмотрим сбор ключевых фраз на примере сайта «Прокат велосипедов в парках Москвы». Для начала нужно подумать, какие запросы могут привести людей на ваш сайт. В данном случае это фраза «прокат велосипедов». Копируем эту фразу и вставляем в поле в Яндекс Вордстат. Нажимаем кнопку «Подобрать». Через некоторое время появляется выдача по этой фразе. Ваша задача — скопировать всё это в приготовленный файл Excel. Здесь может быть несколько страниц, нужно скопировать каждую. Это можно сделать вручную или с помощью расширения Yandex Wordstat Assistant для браузеров Google Chrome, Яндекс.Браузер и Opera. На выходе получится очень длинная таблица в excel.

Но это не всё, люди могут искать услугу не только, как «прокат велосипедов», могут быть и другие варианты. Таких базовых сочетаний может быть много. Чтобы собрать все сочетания, воспользуйтесь вот этой табличкой. Занесите в неё слова по смыслу, таблица автоматически составит базовые ключи, которые потом можно будет вставлять в Вордстат, чтобы собрать по ним статистику.

Помимо слов «аренда» и «прокат» может быть слово «напрокат», которое для Яндекса является отдельным словом. Еще люди могут искать как основное слово «велосипед», так и «велик», «байк», «велобайк», «вело». Нужно продумать все варианты. На случай, если вы что-то забыли, справа в Вордстате есть колонка запросов, синонимичных заданному изначально.

Когда все запросы из Вордстата собраны, нужно найти и убрать из них минус-слова.

Минус-слова — это слова, которые могли попасть в вашу таблицу ключевиков, но не подходят вам по смыслу.

Например, сайт предоставляет услуги по прокату только в Москве, но в таблицу попали такие запросы, как «прокат велосипедов в Спб». Чтобы избавиться от неподходящих запросов, выделите строки с ними в таблице красным, нажмите ctrl+A, чтобы выделить всю таблицу. В excel есть сортировка и фильтр. По столбцу А отсортируем нашу табличку по цвету ячейки. Укажем, чтобы внизу столбца был красный цвет и все наши слова автоматически окажутся внизу. Работа с минус-словами завершена.

Последнее, что нам остается сделать, это убрать дубли и отминусовать объявления. Это необходимо сделать, иначе для Яндекса всё это сольется в одно большое объявление. То есть фразы вложенные, в «прокат велосипедов», нужно отделить друг от друга специальными минусами. С этим прекрасно справится программа Яндекс.Директ Коммандер.

Создайте новую компанию, затем нужно будет создать новую группу. И здесь во вкладке «фразы» будет единственный активный пункт — добавить новую фразу. Теперь можно выделить на листе все фразы, которые ранее были собраны, вставить их сюда и нажать «добавить». После этого все фразы автоматически выделяются. Находим пункт «мультиредактирование», нажимаем на него и выбираем «корректировку фраз». Выбираем «скорректировать пересечения» и «убрать дубли», нажимаем «ок», «применить» и «закрыть».

После этого нужно экспортировать компанию в файл, лучше в .xls, а не в .csv, с ним удобнее работать. Экспортируем в ту папку, в которой мы работаем. Аккуратно выделяем все фразы и копируем их в ту табличку, с которой изначально работали. Можно для удобства создать новый лист. Как видите, к запросам добавилось большое количество минусов. На этом этапе уже можно работать с созданием объявления.

Составление объявлений для Яндекс.Директ.

Когда вы создали семантическое ядро, можно переходить к написанию объявления. Перед вами находится таблица, которую мы собрали в предыдущей главе. Теперь нужно сделать из фраз этой таблицы объявления.

Правила создания качественного объявления в Яндекс.Директе:

  1. Одна фраза – это одно объявление.
  2. Заголовок вашего объявления должен быть фразой из таблицы, но сокращенной до 33 символов, либо доработанной, чтобы соответствовать нормам русского языка.

Скопируем наш столбец с фразами в соседний столбец. Это будут заголовки. Добавим пустую строку. Сейчас вы будете работать с заголовками, и чтобы вам не мешали фразы, можно для удобства пока выделить их более светлым цветом.

Ранее вы минусовали фразы с помощью Яндекс.Директ Коммандера, но сейчас эта минусовка вам нужна только в фразах, в заголовках это не нужно, поэтому выделяем столбец, нажимаем Ctrl+F, и на вкладке заменить пишем «-*» и все эти слова уничтожаем. Из Директа или Вордстата сюда могли попасть операторы, типа плюсов или кавычек.

Итак, перед вами прообраз ваших заголовков, но к ним есть особые требования. Первое – заголовок должен быть длинной 33 символа. Кроме заголовка в Яндекс.Директе может быть текст, контактная информация, быстрые ссылки. Главная задача сейчас – сделать заголовки и текст. Длина заголовка должна быть 33 символа, длина текста – не более 75.

Как проконтролировать эту задачу? Столбец B подготовим для заголовков, столбец C для фразы, столбец D будет счетчиком длины символов. Напишем знак равно и буквы ДЛСТР. Это и есть оператор «длина строки». Нажимаем его 2 раза и выбираем ячейку «прокат велосипедов». В нашей ячейке 19. Теперь растягиваем ее на всю длину ваших фраз и вправо. Справа нули, потому что у вас не заполнена пока ячейка C.

Как понять, что ячейка больше, чем 33 символа? Можно выделить ячейку, на панели выбрать «условное форматирование». Поставить правило выделение ячеек «Больше..» и вписать 33. То есть, если ячейка будет больше 33 символов, она будет выделяться красным.

Справа сделать также, но здесь правило «Больше 75». Теперь нужно привести заголовки объявлений в соответствие со стандартами качественных объявлений. Прежде всего, первые буквы должны быть заглавными. И короткие фразы вам не подходят, лучше использовать всю длину в 75 символов по максимуму. Если фразы короткие, нужно дополнить их.

Теперь нужно составить сами объявления. В текст объявления  нужно включить максимальное количество преимуществ вашего товара или услуги. Если вы не можете придумать сами, нужно открыть Яндекс, вбить эти слова в поиск и посмотреть, какие варианты рекламы используют другие рекламодатели. Например «100 метров до Парка Культуры», «час за 100 рублей» — это как раз те преимущества, которые можно использовать.

Давайте запишем: «Только новые велосипеды. Без залога. Во всех районах Москвы». Сейчас длина текста — 61 символ. Есть очень хороший трюк — призывать к действию в объявлениях. Например, использовать такую фразу, как «успейте купить», «жмите» или «зарегистрируйтесь». Кстати, в Яндексе можно использовать восклицательные знаки, так объявление выглядит более интересно.

В отличие от заголовков, сам текст объявления можно не делать одинаковым для каждой фразы. Можно растянуть и скопировать их на всю ячейку.

Помимо заголовков объявлений и текста, можно создать в объявлении быстрые ссылки. Посмотрите, как они выглядят в поисковой выдаче, они находятся под объявлением. Для этого нужно придумать такие ссылки, по которым люди захотят кликнуть, то есть они тоже должны заключать в себе какие-то преимущества.

87

Например, можно придумать, что у вас 126 велосипедов в наличии, что у вас низкие цены или что ваш прокат охватывает все районы Москвы. Яндекс требует, чтобы быстрые ссылки не вели на ту же самую страницу, поэтому нельзя сделать такие же ссылки, как у основной страницы, но можно использовать так называемые якоря. То есть, когда вы ставите решётку и пишите, например, link1, Яндекс будет видеть такой сайт как отдельную ссылку. Единственный момент — желательно, чтобы на вашем сайте быстрые ссылки были реально размечены, иначе могут не пройти модерацию. Например, быстрая ссылка «стоимость» действительно должна вести на ту часть лэндинга, где есть блок с ценами, а не просто на главную страницу. Это гарантия прохождения модерации.

Чтобы создать эту ссылку, нужно скопировать все это в одну ячейку, «126 велосипедов в наличии», поставить знак палочки, который находится над клавишей Enter на клавиатуре, 2 штучки, скопировать сюда «низкие цены».

Точно также нужно поступить со ссылками, но поместить их в отдельную ячейку. Теперь в одной ячейке у нас заголовки ссылок, в другой — сами быстрые ссылки. Осталось сделать так, чтобы они соответствовали каждому объявлению.

На этом этапе завершается создание наших объявлений, осталось их загрузить в Яндекс.Директ.

Загрузка и настройка рекламной кампании в Яндекс.Директ

Первое, что нужно сделать – это зарегистрировать аккаунт в Яндекс.Директ. Достаточно зайти на сайт direct.yandex.ru и нажать кнопку «разместить рекламу». Яндекс предложит вам 2 варианта аккаунта: легкий и профессиональный. Советуем работать именно с профессиональным аккаунтом, потому что в нём вы можете добиться более низких цен за клик. Если у вас уже есть «легкий» аккаунт, внизу на главной странице вашего аккаунта будет ссылка «перейти на аккаунт pro».

Итак, когда вы нажмете кнопку, у вас сразу откроется окно , в котором можно начать создание рекламной компании. Назовем нашу компанию Velo. «Название клиента» – это как вы зарегистрированы в Яндексе. «Начало компании» оставляем, как есть. В «уведомлениях» нажимаем «настроить». Яндекс будет присылать вам уведомления, поэтому галочку о смене позиции лучше снять, иначе каждый час вы будете получать от Яндекса письма.

Смс-уведомления – на ваше усмотрение. В «стратегии» нажмите «изменить», выберите «показ в блоке по минимальной цене» и включите в «спецразмещении». Это самая оптимальная стратегия для большинства случаев.

65

«Корректировки ставок» не нужны. «Временной таргетинг» определяет время, когда будет показываться ваше объявление. Лучше не включать сразу круглосуточный режим, даже если вы хотите, чтобы и днем, и ночью люди заходили на ваш сайт по этим кликам. Яндекс может сделать проверку — позвонить, например, вам ночью на телефон, указанный на сайте.

Дальше идет настройка географии, то есть тех регионов, по которым вы хотите показывать объявление. Если вы оказываете услуги только в Москве и области, то вы можете выбрать только Москву и область. Если по всей России, то можете выбрать всю Россию или только те регионы, в которых вы работаете. Дальше – единый адрес и телефон. По возможности адрес нужно заполнить, а также полностью указать телефон и код города.

Эта информация будет выводиться прямо в поисковой выдаче.

Если у вас нет адреса, вы можете его придумать. Можно, например, указать улицу в центре Москвы, если работаете в Москве, чтобы обязательно показывалась карта. Еще нужно указать город. И неважно, есть у вас этот адрес или нет, это будет очень сильно влиять на кликабельность ваших объявлений.

Также вы можете указать e-mail, на который часть людей сможет вам написать. И насчет блока «подробнее об услуге». Сюда нужно записать рекламный текст, например, «Велопрокат в Москве. Звоните» и указать здесь ещё раз номер вашего телефона. Также нужно поместит ваш ОГРН или ОГРНИП, то есть данные о вашей организации, если вы работаете как юридическое лицо. Желательно, чтобы в этом месте фигурировало какое-либо юр. лицо, также оно же должно быть указано на вашем сайте.

Блок «Единые минус-слова для всех фраз компании». Нужно скопировать их из созданного вами списка и вставить в этот блок. Нажимаем «сохранить».

Блок «пункт настройки на тематических площадках» нужно отключить. Это как раз та самая реклама, которая преследует вас после того, как вы что-нибудь вбили в поисковике. Качество такой рекламной компании сильно ниже, лучше её сейчас отключить и потом, со временем, создать отдельную кампанию. То же самое касается и показа по дополнительным фразам, они нам не нужны, их лучше убирать.

Блок «включить разметку ссылок» – ставим галочку и нажимаем «показать расширенные настройки». Здесь наша задача снять галочку «авторасширение фраз» и «автофокус», чтобы Директ не портил нам показы и ничего не накручивал.

Нажимаем «далее» и попадаем на страницу создания нашей первой группы объявлений.

Здесь нужно создать заголовок. Назовем его «тестовый заголовок». Текст объявления тоже писать не обязательно. Ссылку нужно указать на какой-нибудь работающий сайт. Всё это потом легко исправить. Изображения сейчас нам не нужны. Адрес и телефон вы уже ввели. И теперь необходимо добавить сюда ключевые фразы. Поскольку они уже собраны, сейчас не нужно их добавлять. Это поле можно заполнить, как угодно.

Условия ретаргетинга не нужны, регионы показа вы уже задали, нажимаем «далее».

Итак, мы создали тестовое объявление. Нажимаем «выгрузка в XLS/XLSX» и лучше выгружать не в XLS, а в XLSX, это более новый формат, он работает качественнее. Нажимаем кнопочку «выгрузить». Яндекс создал большой, длинный, неудобный файл.

Теперь сюда следует перенести фразы из таблицы, которую мы заполняли в самом начале. Здесь есть пункт «Фразы с минус-словами». Потом переносим сюда заголовки, текст, ссылки и быстрые ссылки, которые вы создали. Ссылки переносим туда, где блок заголовков. А где блок адресов, переносим адреса. Надо смотреть, чтобы Excel ничего не дописывал в строки.

Когда вы скопировали все из таблицы, нужно скопировать технические моменты. Например, прочерки — нужно чтобы они были до уровня наших фраз. ID группы не копируем, номер группы, ID фразы — тоже. Но вам нужны названия групп, их можно скопировать. К примеру, можно дать название «группа объявлений 1», растягиваем ID объявления, продуктивность не трогаем. Всё остальное тоже нужно обязательно растянуть на всю длину, на все столбцы. Сохраняем кампанию.

Возвращаемся в Яндекс.Директ и на соседней вкладке «загрузка» нажимаем «выбрать файл» и выбираем тот файл, который ранее был сохранен. Дальше нужно снять галочку «отправление на модерацию». Регион уже стоит, поэтому нажимаем «применить». Яндекс загрузил кампанию, можем перейти в неё. Объявления пока имеют статус черновика, но все объявления, которые вы создали находятся здесь.

Что нужно сделать теперь? Дальше нужно проставить цены за клик, которые мы готовы платить. Выбираем «назначить цену входов в спецразмещение», 30% исправляем на 10, и в пункте «но не более…» пишите цену за клик, которую вы готовы платить. Например, 20 рублей на клик, или вы можете указать немного большую цену, 30 рублей за клик.

Когда вы нажимаете «ок», Яндекс автоматически проставляет все цены. После этого компания готова к запуску. Для запуска нажимаем кнопку «Отправить на модерацию».

Как пройти модерацию в Яндекс.Директ

Если так получилось, что ваш сайт не прошел модерацию в Яндекс.Директе, значит он не соответствует требованиям Яндекса. Одно из самых основных требований – это наличие информации об организации на сайте или лендинге. Этого требует закон о рекламе. Внизу вашего сайта вы обязательно должны указать эту информацию. Крайне желательно, чтобы это была информация об ИП или ООО. Если вы работаете как частное лицо, и у вас нет организации, вы можете скопировать эту информацию с какого-нибудь сайта и вставить на свой лендинг. Яндекс не очень дотошно проверяет эти данные, но они должны быть указаны.

22

Если на вашем сайте просто указан телефон и информация и не происходит сбора данных, то есть у вас нет кнопки «оставить заявку» или какой-нибудь подобной, достаточно указать только контактные данные.

Если же на вашем сайте есть формы, которые просят пользователя оставить данные (имя, номер, почту и т. п.), необходимо, чтобы на сайте была политика конфиденциальности. Это такой юридический документ, вы можете скопировать его отсюда, и исправить текст в соответствии с вашей тематикой. В этом документе вы предупреждаете людей, что те данные, которые они оставят, вводя e-mail, не попадут в руки третьим лицам. Это тоже формальность, к которой Яндекс, Вконтакте и вообще все сайты, на которых размещается реклама, очень требовательны.

Также Яндекс может отклонить вашу заявку на модерацию по причине того, что тематика вашего сайт относится к той категории, где требуются документы. Например, если у вас сайт, связанный с медициной, с игорным бизнесом и другими категориями (вот список таких тематик) будет необходимо предоставить в Яндекс документы.

Теперь поговорим про аналитику.

Она очень важна, так как позволяет понять, хорошо ли вы настроили рекламную кампанию. Одно дело, когда вы получаете клики, и другое – что с этими кликами происходит дальше. Оставляют ли люди заявки, совершают ли они целевые действия на вашем сайте?

Для настройки аналитики, нужно связать рекламную кампанию со счетчиком в Яндекс Метрике, который уже должен быть установлен на вашем сайте.

Откроем параметры компании. В самом низу есть блок «дополнительные счетчики метрики». Нужно нажать кнопку «задать» и ввести номер счетчика, который установлен на сайте. Номер есть в Метрике, его можно скопировать и вставить сюда.

Не забывайте сохранять все изменения.

Все эти манипуляции позволят Директу и Метрике обмениваться информацией, а вам получать наглядные и подробные отчеты. Например, если вы зайдете в статистику рекламной кампании, то справа увидите конверсии, и самое главное – Яндекс, учитывая ваш дневной бюджет, посчитает цену цели. Это очень удобно.

Как пользоваться Яндекс Метрикой, чтобы измерить эффективность рекламы в Директе

Первый способ: открываете счетчик вашего сайта, заходите в пункт «отчеты». Вам нужны «отчеты по источникам» и пункт «Директ-сводка». Вы можете выбрать, за какое время посмотреть сводку. Чуть ниже Яндекс показывает все объявления внутри этой кампании, по которым какое-то количество раз люди кликали, видно даже, сколько времени они проводили на сайте.

 

23

Это интересная информация, но в данный момент нам более важны целевые визиты. Нужно выбрать предварительно настроенную цель. Например, только 2 объявления в этой кампании среди многих дали положительный результат, т.е. люди оставили заявку. Можно открыть последнюю кампанию, скопировать и по номеру найти объявление. Если заметно, что цена недостаточна для попадания в спец. размещение, можно её повысить.

Аналитика — это просто. Как ни странно, не нужно быть математиком, чтобы делать выводы о том, какие объявления работают, а какие нет. Для этого не нужны также и особые платные сервисы. Достаточно использовать Яндекс Метрику и иметь счетчик на сайте. Эти инструменты дают вам безграничные возможности для оптимизации вашей рекламной кампании, для снижения стоимости клика, для наращивания целевых кликов и, в конце концов, для роста ваших продаж.