Целевые страницы (или как их привыкли называть «лендинг пейдж») — это одностраничные сайты, которые предназначены специально для привлечения покупателей. Иногда домашняя страница является ЛП (некоторые эксперты утверждают, что главная страница не может быть целевой), но чаще лендинги создаются для конкретных маркетинговых кампаний.
Цели лендинга могут быть разные: чаще это совершение покупки или запрос бесплатной информации. Сначала вам надо понять свой рынок, затем можно создавать, тестировать и оптимизировать целевые страницы, которые будут соответствовать вашей цели.
Зачем нужны целевые страницы
Самая большая ошибка маркетолога — гнать трафик с рекламных кампаний на домашнюю страницу.Скорее всего, на вашей домашней странице мало информации о рекламной кампании. Поэтому гнать на неё клиентов просто нет смысла. Клиенты могут не найти нужную им информацию и уйти со страницы.
Целевая страница же непосредственно связана с вашей рекламной кампанией. На ней может использоваться текст и изображения, используемые в рекламных или PR материалах. Поэтому, когда посетитель заходит на эту страницу, он видет то, что ему предлагали (или то, что он искал). Взамен он делает то, что вы хотите.
Целевые страницы создают, чтобы захватить и сохранить внимание посетителя. Они сосредоточивают внимание ваших посетителей именно на той информации, которую вы хотите чтобы они увидели.
Понимание целевой аудитории
Целевая аудитория для ваших целевых страниц — первое, что вы должны изучить. Кроме понимания целевой аудитории есть некоторые дополнительные вещи, которые особенно важны при проектировании целевых страниц:
-
Откуда приходят посетители ? С рекламных объявлений в сети? Через поисковую рекламу, текстовые объявления, баннер или что-то еще?
-
Они приходят из пиар-кампании? Они идут из социальных сетей? Новостные сайты? Блоги? Форумы?
-
Что они ищут, когда переходят на вашу целевую страницу? Приходят ли они с намерением что-то приобрести? Зарегистрироваться? Получить более подробную информацию? Или что-то другое?
Когда поймете ответы на эти вопросы, сможете лучше адаптировать дизайн.
Понимание работы целевой страницы
Есть два мнения как работают целевые страницы.
Версия «Старой школы», что страница с прокруткой работает лучше, чем эквивалент нескольких продающих страниц в письме отправленных по почте. Все видели такие страницы: на них бесконечная прокрутка всей информации и призывов к действию. Часто такие страницы не отличаются хорошим дизайном. (Это классические страницы на белом фоне, важная информация выделена желтым, заголовки жирнейшим шрифтом и уже до боли знакомые каждому из нас призывы к действию — красным).
Посадочная страница PickEvent отличный пример формы страницы с прокруткой.
Мнение другой школы: верный путь к высокой конверсии — короткие страницы. Возможно, это кампания, состоящая из нескольких страниц, образующих воронку продаж. У каждого мнения есть свои преимущества и недостатки. Каждый из способов подходит для различных типов целей конверсии.
Страницы без прокрутки лучше подходят для призыва к действию с низкой стоимостью, низкой приверженностью, или низким воспринимаемым риском для клиента (имею в виду призывы «Подписаться на новости» или «скачать бесплатную пробную версию»). Они также работают лучше для импульсных целей конверсии. Короткая страница также хорошо работает, когда ваша компания или продукт уже хорошо известен и не требуется долгого объяснения.
Страница с прокруткой лучше работает, когда есть большой предполагаемый риск. Эта стратегия лучше, если продукт является новым или сложным и необходимо долгое (развернутое) пояснение. Для создания страниц с прокруткой потребуется много информации, основных терминов, больше затрат времени, энергии и денег.
Страница с прокруткой отвечает на большинство вопросов потенциальных пользователей, снижая тревогу. Она также может убедить больше клиентов сделать покупку, не связавшись с Вами для получения дополнительной информации, что облегчает процесс и снижает ваши затраты. Страница с прокруткой может привести к большей конверсии, чем короткая страница во многих ситуациях. Приведу лишь один пример, Conversion Rate Experts увеличила конверсию для Crazy Egg до 363%, сделав их домашнюю страницу в 20 раз длиннее, чем первоначальная версия.
Если ваш лид (потенциальный клиент) уже знает, что он ищет, то короткая страница может увеличить конверсию. Например, тренажерный зал из этой статьи, увеличил конверсию на 11% за счет сокращения их страницы примерно на треть.
Вы, как дизайнер, не можете написать верную информацию, вы можете лишь помочь тому, кто пишет её, чтобы создать страницу с прокруткой или без на основе вашего рынка (особенно, если информацию пишет не профессиональный копирайтер).
Разделы страницы
Независимо от того, страница с прокруткой или нет, важно, разбить её так чтобы было легче читать (или сканировать).
Есть четыре основные части целевой страницы:
- Заголовок;
- подзаголовок;
- Информация, которую обязательно знать;
- Информация, которую было бы неплохо знать.
С короткими страницами понятно, их просто разбить на эти четыре раздела. Но с длинной вы точно захотите создать дополнительные разделы в тексте.
Может быть полезно использовать такие вещи, как нумерованный список (или точечки перед текстом) и дополнительные подзаголовки для разбивки текста.
Используйте элементы дизайна, чтобы разбить текст. Вставляйте изображения, линии, по-другому отформатированные области. Это отличный способ разделить и отделить содержание таким образом, чтобы сделать страницу визуально привлекательной и легкой для чтения.
Еще одно замечание по разбивке страницы: включить призывы к действию на интервалах в течение страницы. Когда посетитель готов принять решение, не стоит, чтобы он долго прокручивал страницу и искал, где нажать на кнопку. В идеале — иметь по крайней мере один призыв к действию в каждом разделе страницы.
Только одна цель конверсии
Каждая целевая страница должна иметь только одну цель конверсии. Это может быть запрос дополнительной информации, покупка, регистрация для пробной версии или что-то еще.
Если вы попытаетесь разделить внимание между несколькими целями, вы разбавляете эффект всей страницы. Так что решайте, какая цель наиболее важна и сосредоточивайтесь исключительно на ней. Всегда можно добавить дополнительные цели (например, подписка на рассылку) на странице подтверждения после достижения первоначальной цели.
Коэффициент внимания
Коэффициент (отношение) внимания вашей целевой страницы — это соотношение количества ссылок на вашей странице и количества целей конверсии (которое всегда должно ровняться одной). Так что, если у вас есть тонны ссылок на странице, которые непосредственно не ведут к цели конверсии, это повышает ваш коэффициент внимания. В идеале это соотношение 1: 1.
Это еще одна причина почему целевые страницы работают лучше, чем просто отправка людей на главную страницу. Ваша домашняя страничка может иметь коэффициент внимания приближающийся к 10: 1, 25: 1 или даже 100: 1. Это означает, что есть слишком много вещей, которые конкурируют за внимание посетителя и вероятность достижения нужной цели снижается.
Помните: ваша целевая страница должна быть сосредоточена на одной конкретной цели. Если у вас есть больше, чем одна, вы должны иметь больше целевых страниц с другими рекламными кампаниями.
Понятие конкуренции
Прежде чем начать проектирование целевой страницы, убедитесь, что вы знаете, что делают конкуренты. Делают они длинные страницы с тоннами информации или короткие из серии страниц, создающих воронку продаж? Используют ли они целевые страницы вообще?
После того, как появится представление о том, что делают конкуренты, можно решить, на сколько вы хотите отклониться от нормы вашего рынка. Вы не можете отклониться слишком далеко, или вы можете создать что-то совершенно другое.
Где исходящий трафик?
Входящий трафик на целевую страницу, как правило, приходит с одного из двух источников: платной рекламы или PR / маркетинговой кампании. Реклама может включать видео рекламу, социальные медиа рекламы, поисковые объявления или баннеры, текстовые объявления на веб-сайте. PR или маркетинг источники могут включать в себя пресс-релизы, неоплачиваемые обновления социальных медиа, сообщения в блогах (на своём блоге или на чьем-то еще), или выпуски новостей.
Когда трафик идет от рекламных источников, у вас есть полный контроль над сообщением, которое посылает трафик на целевую страницу. Сообщения, ведущие трафик от источников PR, более трудно контролировать. В этом случае целевую страницу, возможно, потребуется сделать более простой и ясной, так как вы не знаете, как много информации посетитель уже знает, переходя на ЛП.
Убедитесь, что ваше сообщение соответствует
Когда приходят посетители из рекламной кампании, очень важно, чтобы у целевой страницы было то же самое сообщение как на рекламе. Например, если ваше объявление предлагает бесплатную пробную версию, то убедитесь, что целевая страница также предлагает бесплатную пробную версию, а не бюллетень регистрации.
Если используете баннерную рекламу или видео-объявления, убедитесь, что стиль объявления и такой же как и на целевой странице. Сохраняйте дизайн, цветовые схемы и согласование между всеми элементами кампании. При использовании текстовых объявлений, убедитесь, что заголовок в объявлении четко повторяет информацию на целевой странице.
Так же вы можете контролировать рекламные сообщения, приводя посетителей из источников. которыми вы владеете: социальные сети или блог компании (или оплачиваемы посты у других блогеров). Поэтому убедитесь, что ваши сообщения в этих источниках также совпадают.
Когда посетители приходят из источника PR, который находится вне вашего контроля, вы можете иметь незначительное влияние на информацию, отправляющую посетителей на ваш сайт. В этом случае, убедитесь, что ваш заголовок говорит им почему именно они здесь и что они могут найти. Можете попробовать повторить язык, используемый в пресс-релизе, но он может быть изменен в зависимости от источника.
Первые впечатления невероятно важны
Первое впечатление о вашей целевой странице жизненно важно! Плохое впечатление может заставить вашего посетителя, покинуть её прежде, чем он что-то сделает. Хорошее впечатление дает обратный эффект.
Ключи к хорошему первому впечатлению о целевой странице довольно просты:
- понятный заголовок;
- хорошо продуманный дизайн;
- соответствующие визуальные эффекты;
- сильный призыв к действию.
Эти четыре элемента работают вместе, чтобы дать немедленно дать посетителю понятие о вашем сайте и что от него от него ожидать (что могут найти). Конечно, содержание страницы является также важным значением для успеха страницы, но это приходит после первого впечатления.
Посмотрите данный сайт — отличный пример хорошего первого впечатления. Это парад всех основных моментов, упомянутых выше.
Призыв к действию — важный элемент
Вся суть целевой страницы — дать пользователям сделать конкретное действие. Получается, что призыв к действию является наиболее важным элементом на странице. Как правило, призывом к действию на странице является кнопка, хотя иногда это ссылка или форма. Оптимизируйте этот один элемент и это значительно увеличит конверсию. Есть ряд деталей для большинства призывов к действию. Это дизайн кнопки (формы или ссылки), место размещения на странице, использование информации и содержание вокруг призыва.
Одно простое изменение, которые вы можете сделать, чтобы увеличить количество переходов — изменить притяжательные местоимения. Использование «мой» вместо «ваш» последовательно приводит к увеличению числа переходов. Различные тематические исследования показывают, что оно может почти удвоить рейтинг кликов.
Цвет кнопки призыва к действию также может сыграть огромную роль в реакции посетителей. Хотя нет ни одного одного цвета, который будет работать хорошо на каждой страницы посадки. Единственная вещь, к которой стоит прислушаться — кнопку призыва к действию необходимо выделить из остальной информации на странице.
Ваша цветовая палитра синяя и зеленая? Используйте красную или оранжевую кнопку. Ваша страница нейтральная? Тогда почти любой яркий цвет, скорее всего, сработает лучше, чем другой оттенок нейтрального.
Например, на посадочной странице компании Ballpark кнопка призыва к действию выделяется и хорошо контрастирует с окружающей страницей.
Вы сейчас подумали, что использование красного означает «стоп» (запрет). Но тематические исследования показали, что красный цвет может превзойти зеленый в некоторых случаях. Это исследование о сайте Performable показывает, что изменение их кнопки призыва к действия с зеленого на красный, увеличило количество переходов на 21% по сравнению с зеленой кнопкой; Наиболее вероятным объяснением является то, что в целом страница использует много зелени и поэтому зеленая кнопка не так сильно выделяется на странице, как красная.
Следите чтобы призыв к действию не был переполнен другим контентом. Дайте призыву разумный буфер из другого контента так, чтобы он выделялся и привлекал больше внимания.
Место размещения призыва к действию также очень важно. В идеале, чтобы призыв к действию появлялся с определенным интервалом на целевой странице, в зависимости от длины страницы. Если ваша страница короткая, одного призыва к действию может быть достаточно. Если же у вас длинная страница, разместите призывы к действию на одинаковых промежутках времени в течение страницы. Сделайте это таким образом, чтобы, когда ваш посетитель решит, что он готов действовать, он не искал где это сделать, а сразу делал.
Потратьте время, чтобы должным образом проверить и оптимизировать призыв к действию для максимизации конверсии. Неделю или две (а может даже месяц) тестирования целевой страницы может привести к огромной прибыли в течение срока вашей кампании.
Другой распространенный тип призыва к действию — форма непосредственно на целевой странице. В этом случае, соблюдайте критерии выше: несколько цветов (или наоборот), повторение призыва, выделяющийся призыв. Ключ к успеху заполненной формы — убедитесь, что вы запрашиваете минимально необходимые данные от клиента.
Если можете выполнить то, что нужно при помощи только адреса электронной почты, то требуйте заполнить только адрес электронной почты. Если действительно необходима больше информации (например, если производится оплата), рассмотрите возможность разделения формы на две части. Или рассмотрите вопрос о переводе формы на вторую страницу, а на лендинге используйте только кнопку.
Большинство информации для целевой страницы создает копирайтер, а не вы, но как дизайнеру, полезно будет знать, что хороший заголовок сделает вашу целевую страницу более привлекательной. Хороший заголовок посадочной страницы учитывает целевую аудиторию и то, что они ищут и обращается к этим потребностям. Обеспечьте подчеркивание главных преимуществ вашего продукта или услуги.
Ваш заголовок должен быть ориентирован на конкретные действия и быть динамичным. Должен быть ясным и позитивным. Не зацикливайтесь на негативе в заголовке. Ваш заголовок может быть длинным, если это необходимо, но не перегибайте палку. Сделайте его настолько эффектным и компактным, насколько можете.
Хороший пример сайт Dropmark. Заголовок “Все ваши вещи в одном простом, красивом и уединенном месте” передает ключевое преимущество сервиса, а также прост.
Изображения, которые используете на целевой странице, должны закрепить общее сообщение. Они должны передать такое же впечатление, которое передает вся страница.
Фотографии людей в большинстве случаев отличный вариант, но есть и другие. Если ваша страница для приложения или другого онлайн-сервиса, используйте скриншоты , они помогут показать посетителям, что они на самом деле получат.То же самое касается физического продукта: включите его реальные фотографии.
Вся суть заключается в использовании изображения для укрепления вашего сообщения, снижении предполагаемого риска для ваших посетителей, и склонению их к принятию решения (действию).
Сток или оригинальные фотографии
Если вы сфотографируете ваш продукт (или сделаете скриншоты), то, очевидно, у вас будут оригинальные изображения. Но если вы используете общие фотографии, то вам нужно решить, что использовать: стоковые или оригинальные фотографии. Есть плюсы и минусы каждого варианта:
- стоковые фото, как правило, дешевле, чем оригинальные фотографии. Они также могут дать вам доступ к таким фотографиям, которые вы не можете себе позволить в рамках Вашего бюджета;
- стоковое фото означает, что вы не имеете эксклюзивное использование изображений, значит, что ваши конкуренты могут использовать аналогичные или идентичные изображения;
- оригинальные фотографии, как правило стоят дороже, чем стоковые изображения, но они дают вам полный контроль над творчеством. Если вы можете позволить себе оригинальные изображения, то используйте их.
Включение видео
В зависимости от вашего продукта и цели конверсии, добавление видео высокого качества на целевую страницу может быть отличным способом, чтобы увеличить количество переходов. Видео может увеличить продолжительность времени посещения сайта и улучшить передать сообщение для некоторых посетителей, которые, возможно, не хотят читать тонны текста. Видео также может продемонстрировать сложные товары или услуги, лучше, чем текст.
Groove эффективно использует видео, чтобы объяснить свои предложения.
Видео, в котором присутствуете вы или ваши сотрудники могут также повысить доверие среди ваших посетителей. Люди доверяют другим людям, а не веб-сайтам.
Одна вещь, которую очень не рекомендую делать — авто-воспроизведение. Это такая штука, когда кто-то заходит на страницу и видео начинается без совершения каких-либо действий, само по себе. На каждого посетителя, чье внимание вам удастся захватить таким образом, уйдут три других, которых это раздражает.
Если создаете скринкаст, записывайте аудио после того, как вы записали само видео. Это позволяет создать более профессиональную запись, так как вы не будет концентрироваться на двух вещах сразу.
Еще один способ включить видео на ваш сайт — использовать его в фоновом режиме за вашим призывом к действию. Если сделать хорошо, это может привлечь внимание к вашему призыву к действию. Посетите страницу Dragdis для примера.
Видео может быть хорошим дополнением на вашей целевой странице, но это не необходимость. Можно создать совершенно профессиональную целевую страницу с хорошей конверсией без видео. Использование видео может быть просто полезным дополнением в некоторых случаях.
Социальное доказательство
Социальное доказательство может быть огромным стимулом. Зная, что другие используют ваш продукт или услугу, может убедить тех, кто еще не определился.
По этой причине, использование отзывов на целевой странице является отличной идеей. Сделайте что-нибудь, чтобы установить эти отзывы (рекомендации) кроме вашего другого контента, даже если это что-то трудноуловимое. Ввод отзывов, рядом с призывом к действию может быть еще более убедительным.
Если у вас нет отзывов, рассмотрите другие способы, чтобы создать впечатление общественного признания. Возможно, у вас много поклонников Facebook или Twitter, отобразите эти цифры, они могут также дать социальное доказательство.
Необходимость А/B тестирования
А/B тестирование является важной частью создания эффективной целевой страницы. Поскольку много факторов оптимизации страницы влияют на количество переходов, пропуская тестирования, вероятно, вы почти не получаете ту конверсию, которую могли бы получить.
В идеале, вы должны проверять только один элемент одновременно. Например, можно проверить два различных заголовка или два разных цвета кнопки, или два различных макета, но не проверить все три элемента сразу.
Вот некоторые из вещей, которые вы можете рассмотреть при A / B тестировании:
- положение формы на странице;
- длина страницы;
- заголовок;
- цвет кнопки призыва к действию;
- текст на кнопке призыва к действию;
- изображения, которые используете на странице;
- общая цветовая схема страницы;
- конкретный призыв к действию на странице;
- подзаголовок.
Отслеживайте какое преобразование дает каждое изменение до принятия решения какую именно версию использовать.
Установите аналитику действий
Для этого, вы также должны убедиться, что вы установили цели в вашей программе аналитики, так вы можете правильно отслеживать ваши тесты и производительность.
Параметрами отслеживания могут быть время, проведенное на странице, количество совершенных действий и показатель отказов. Если ваш призыв к действию на целевой странице приводит в воронку продаж, обратите внимание на то, сколько людей завершают эту воронку, а также где именно они покидают вашу воронку.
Инструменты для создания лучшей целевой страницы
Если вы не владеете фотошопом и вообще вы не веб-дизайнер, то есть инструменты для создания целевых страницы быстро и легко например, конструкторы сайтов или программа Adobe Muse.
10 советов по улучшению лендинг пейдж
Коротко о том, что было в этой статье. Руководствуйтесь этими правилами при создании целевых страниц:
- Ограничьте цели конвверсии: по одной на каждую целевую страницу.
- Убедитесь, что каждый элемент на вашей странице соответствует вашей цели конверсии.
- Ваш призыв к действию должен выделяться из остального содержания. Контрастные цвета для достижения этой цели.
- Держите соотношение внимание на низком уровне. В идеале 1: 1.
- Обеспечьте социальное доказательство, возможно, в виде отзывов.
- Чем выше риск сделки, тем больше информации должно быть на странице.
- Разбейте длинный контент подзаголовками, списками и форматированием, чтобы сделать его более удобным для чтения.
- Не забудьте A / B тесты!
- Используйте целевую страницу для маркетинговых кампаний, вместо отправки клиентов на главную страницу.
Хорошие целевые страницы могут увеличить показатели переходов в геометрической прогрессии. Осознание того, что делает целевую страницу успешнее, делает вас лучшим дизайнером, особенно, когда вы создаете больше дохода для своих клиентов.
Целевые страницы не сложнее разработать, чем другие типы страниц, они просто требуют применения некоторых разных знаний и лучших практик для того, чтобы делать их хорошо.
P.S. это перевод статьи Cameron Chapman
